饿了么、飞猪会师淘天，阿里走向大消费平台。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。饿了么飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
彭博商业分析发布快评，认为此举表明阿里旨在深化本地服务领域的协同效应，并加速推动淘宝成为一体化大消费平台。飞猪、饿了么、淘天在各自领域有多年的能力和资源积淀，会师之后，将会发挥各自优势和长项，构建更加完整的大消费服务体系。特别是即时零售领域，淘宝闪购与饿了么将加强协同，全面打通各项资源。
“消费者随时随地买一切的即时需求变化，是平台业务架构调整的最大原因。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，这一调整的核心目标是通过整合资源，构建覆盖用户全场景消费需求的综合服务体系，涵盖本地生活（如外卖、即时零售）、旅游出行等多维度需求。
淘宝闪购打出漂亮成绩单：
上线不到两个月日订单超6000万
这个618，即时零售成为热词。市民闫女士在朋友圈里晒出这样的一天：“早上就起来各种外卖平台薅各种咖啡的补贴，中午再去闪购下单棒棒鸡的卤菜，给狗儿子下单一点狗粮，孩子第二天劳动课需要的各种材料也都晚上下单，马上就到，以前还要等半日达，现在我一刻都不想等也不囤货，想要什么立马就要。”
闫女士的生活日常与大消费平台的终极目标是一致：无论你在哪，都能实现“万物半小时达”，且品牌商品的货源和价格做到远近场相同，真正同时满足多场景、全场域生活购物需要。
持续满足消费者的即时需求，并带来消费便利，也让淘宝闪购上线就迎来爆发式增长。4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，五一假期期间全量上线，接入饿了么的全量供给。5月2日上线以来，不到一个月，淘宝闪购的日订单量即超4000万。6月23日的最新信息显示，日订单数已超6000万，逼近美团的8000万日均单量。
从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展，零售订单同比增长179%。在高速增长过程中，淘宝闪购保持高质量的履约水平，订单准时率达96%。这一表现背后，是阿里在仓配、运力以及商家生态上的长期深耕。
行业人士分析，过去两个月，淘宝闪购协同各方展现出的业务潜力，促使阿里进一步坚定了加大投入、整合资源的决心。即时零售的成功也证明了消费者和商家对于大消费平台、超级app入口的需求，此次升级战略，正是延续淘宝闪购战略，更好服务用户的自然延续。
超级入口爆发
“大消费”或为品牌商家创造生意空间
淘宝闪购在品牌商家端创造生意新增长。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。屈臣氏推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券，上线1小时订单量超日常全天。近场订单爆发，带动屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长5倍。
618期间，全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%，创历史新高。全棉时代官方旗舰店新增几十个商品SKU，门店送范围扩展到0-8公里，进一步拓宽消费场景。此外全棉时代服装旗舰店也在618期间入驻了淘宝闪购。
在“扶持优质原创品牌”的新策略下，淘宝天猫远场零售自身也在提升商业影响力。在刚刚过去的天猫618，据平台公布，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，增幅达到近三年最高。
而此次另一个信号是，酒旅行业的飞猪也加入阿里中国电商事业群，其在酒旅行业的供应链完整，履约能力强，增长也极快。这也标志着，阿里的电商、地面、酒旅三类履约能力被整合成为一体。
业内人士分析，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，重要的是业务整合，与以淘宝天猫为核心的电商业务紧密结合，让阿里能够把电商消费、生活服务、近场即时零售，以及现有的闲鱼、1688等的业务能力与心智整合到一起，成为真正能够联动复杂场景和商品需求的“大消费平台”，形成阿里电商业务的一张大图。
远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式。而随着新的业务能力互相结合，统一经营目标，有业内人士指出，长期来看，平台有可能将迎来远场、近场、高频、低频、线上、线下、标品、非标消费场景真正的集成。
业务整合背后的商业逻辑：
消费需求变迁，关注即时性与多场景
前述分析师陈礼腾认为，通过整合饿了么的本地生活服务、飞猪的旅游生态以及淘天的电商零售能力，为用户提供覆盖从线上购物到线下即时履约的全链条消费场景。从时机上看，阿里的调整是对消费市场变化的主动应对。
用户需求日益多元化，仅靠远程的商品交易已难以满足长期增长的需求，平台提前布局本地生活、旅游等高增长领域有助于抓住“体验型消费”和“即时消费”的趋势。
2015年前后，中国出现即时零售商业模式的爆发，但本地生活平台关注的重点随即转向了其他商业模式，乃至转向了“卷低价”等内卷式竞争的形态。在这10年间，对于远近场结合零售的需求并未消失，而是更充分地渗透进了公众日常，很多消费者已经对“随时随地买一切”的购物场景形成了习惯。
很多数据显示，年轻人的消费需求正在发生变化，囤货意愿下降，更关注“即时性”层面。饿了么平台数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长，冷藏鲜奶用户也更年轻和活跃。其中，00后占比超过20%，月访问超过20天的占比高达23%。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，2030年预计超过2万亿元；同期即时零售活跃用户数量约为5.8 亿人，占网民规模的 53%。
新经济观察：
“大消费”是品牌新战场，终局之战将展开
“今年618已经能够说明，闪购即时零售已经成为电商的增量市场，近场电商终于进场了，目前酒旅服务相对比较标准化，也可以参考实物电商的情况。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，“这个趋势本来也符合当前中国消费市场的转变，一二线城市都已经从实物消费转向服务消费。实物消费从半日达全面转向即时满足。”
尼尔森IQ《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。他们的囤货意识要低于他们的长辈。除了习惯随用随买，推动计划性购物也在即时零售频繁发生。
花旗研报认为，淘宝有望在即时零售赛道上加大规模化投入，进一步巩固其在消费者心智中的影响力，最大的受益者是消费者和商家。
而电商、外卖和酒旅三个场域能力的整合，带来的改变可能还将超出“即时零售”的范畴，跨越近场与远场、商品与服务、本地与外地，建立起一系列全新的商业形态，给消费者带来不一样的消费体验。
能抓住这个趋势的商家，也将获得更多商业机会。“反内卷”早已成为行业共识，低价内卷是死胡同，阿里这波的商业创新有望带来新的增长空间，把平台从“拼谁更狠”的低价修罗场，拽回到“拼谁更值”的长期赛道。
即时零售进入终极之战，但进入终极之战的不光有即时零售。在“大消费”时代到来之际，一个打通各个消费场域、拓展全新消费场景的未来正在眼前。
红星新闻记者胡沛
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